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陈峰:从喜茶、江小白的投资案例,告诉你如何构建品牌边界

时间:2019-07-19
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作者| Gronway陈峰

数据支持|毕达哥拉斯大数据

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编者按:在由Yongrong Assets and Gloem联合举办的高端离线闭门分享活动《集思录大咖面对面》中,我们邀请Black Ant Capital的创始人之一陈峰先生分享Black Ant Capital。从这些角度来看,新的消费品牌如Xicha,蒋小白等投资目标基本上是常见的。

陈峰先生是消费品领域的资深企业家。 8年来,他成功建立了中国最大光学公司的光合作用。它拥有Mujiu,Aojo和WAKEUP等品牌,并于2016年向全球出售50%的股份。最大的眼镜公司Essilor。凭借在消费品行业10年的经验,他成为湖滨大学第一期的唯一消费行业学生。 2016年,该公司成为投资者,与合作伙伴共同创建黑蚂蚁资本,专注于消费品投资,并投资并赋予新一代消费品牌和新零售渠道。

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Black Ant Capital,专注于消费品投资

所有投资都应基于趋势。我对趋势的理解是从开始和结束的角度来看今天的商业,工业,商业,基础设施和人。通过这种方式,将对整体宏观趋势有更系统的了解。

在过去的40年里,在不同的周期中,经济发展的政策和动力,产业发展的阶段,技术驱动,包括产业和市场的半径都不同;在不同的经济,工业和政策周期中,企业也是如此。在不同的发展阶段,不同的公司将会振荡;不同时代的创始人具有相同的知识结构,价值观,个人,社会和产业联系的价值,以及不同的理解阶段。因此,在大趋势下,我们必须深入了解经济,工业,企业,人民自身与这个时代之间的各种关系。这些链接和通信是生成价值的地方。

首先,应该看到所有人,企业和经济产业。人们,刚刚创建的企业,以及公司已经共同改变了这个行业。这种变化的真正动力是失败,包括政治和经济失败。在我投资之前,我花了很长时间思考中国今天的大趋势,政治,经济周期和产业周期的结合,企业的组合,这一代企业家的个人价值观和生活观。在中国。企业观,以及整个时代的文化属性。

在此基础上,我在过去的40年里恢复了中国,并在过去的40年里解决了三个需求:饮食,物质,生活和精神。以改革开放为界,中国的政策,经济和产业在过去十年,中后期都在发生变化。

改革开放十年来,主要政策是解放思想,改革开放,解决温饱问题。此时,中国的优势在于人口红利和地域红利。形成的主要企业和行业是制造业和进出口贸易。这也是此时投资和创业的主要趋势。

在叶子中间,听到的口号最多的是“如果你想先建一条道路”,“精神文明和物质文明都要掌握,双手必须坚强”。中国的城市化进程包括道路建设,住房建设,城市扩张,运输轨道系统的优化和重建,互联网基础设施的形成和优化,物流系统的连接以及技术和金融的发展。在这个时代,有很多民营企业,如福州,万达,房地产,民生银行,阿里巴巴,腾讯,大江,做工业和工业金融; IDG和红杉资本。第二阶段的发展依赖于城市化,互联网,技术以及工业和金融一体化。每隔5到10年,就会有一个新的商机。因此,房地产,互联网,技术,早期融资以及后来的新财务都有巨大的机会。

今天,中国的城市化已经完成,互联网基础设施建设,物流系统得到改善,社会财富积累。因此,未来10年中国消费者的需求,我相信是中国未来10年的政策取向。当然,在此过程中会受到外部政策的干扰。

此外,在相对完整发展的各个阶段,中国还面临着五个核心内部问题:

1.银行的挑战,房地产增量放缓;

2.社会保障压力。基础设施建设投入大量社会保障资金,回收期较长;

3.社会的资本效率与民族工业的安置正相关;

4.与美国的对外贸易;

5.产业升级。这五个问题都将成为国家经济和工业发展的核心问题。

每个国家和每个公司都有自己的问题。没有国家没有问题,也没有没有问题的企业。

未来,中国拥有世界上最大的供应链市场,世界上最大的消费市场,世界上最完整的物流和互联网基础设施,以及世界上变化最快的工业基础设施。新基础设施的下一个10年新周期机会是什么?从消费的角度来看,您如何分析当今中国消费产业的发展阶段?

在过去的几年里,我们研究了美国二级市场的消费品公司,并分析了不同规模的公司数量,分别为1000亿美元,500亿美元,200亿美元和100亿美元。行业的龙头企业的发展经历了这个行业。几个阶段,得出的结论是:

1.亿美元的消费品公司数量远远超过中国。例如,耐克在体育产业,TJX在库存行业,星巴克,宜家,迪士尼,玛氏,卡夫等等。今天的中国,除了茅台和互联网平台型企业外,真正的终结内容,品牌,或者以行业为重点,以品牌为基础的工业公司,数十亿美元,在饮料行业,最大的农民的春天,据最新的财务报告显示33亿,根据行业PE估计,可以被视为一个市值1200亿;大利源在食品行业的市值约为110亿,蒙牛,伊利的市值约为400-500亿;/P>

几十年来,美国消费品行业已经完成了消费品公司发展的四个阶段。

第一阶段:单品牌,即明星品牌的崛起;

第二阶段:多品牌,多元化品牌矩阵,渠道矩阵,价格矩阵;

第三阶段:行业整合,整个价值链从源头到中间到前端的整合;

第四阶段:全球化的发展。

在企业的不同阶段,其业务规模,收入规模,市场半径和市场价值是不同的。单品牌,规模约10至50亿美元;如果它是一家拥有数十亿美元的公司,它必须是一个多类别,并专注于主要业务;产业整合,将形成约70亿美元的公司;超过1,000家拥有数十亿美元的公司必须完成全球化。

我们发现成功的公司具有共同性的重点。为了做日常食物,成功的机会很小。当我开创自己的事业时,我除了戴眼镜外还做了运动。我们还有一家体育产品公司正在发展,但效率不高。一个人的能力,认知,经验和欲望的结合是低效的。当欲望大于经验,能力或认知时,效率就会变得非常微弱。

今天,中国的消费品行业处于第一和第二阶段。工业整合很少。在通信和移动电话行业中,只有少数公司,如阿里巴巴,VIVO和OPPO。小米和华为。如果我们衡量1000亿美元,200亿美元和100亿美元,中国的整个消费品行业和美国将产生很大一代差异。

结合美国消费品行业龙头企业的发展阶段和规模,如何重建中国同类企业的地方商业化核心,是我们判断这一周期,行业和企业核心竞争力的技术框架。中国的宜家在哪里?谁是中国的TJX?今天中国各行各业的旧模式多久了?

黑蚂蚁的投资主张坚持“价值第一,投资之后。趋势向前,投资落后。认知领先,投资落后。“特别,少,深,长”可以概括我们的黑蚂蚁消费品投资和行业发展的核心价值主张。事实上,很多投资就像工程团队,筹款,投资项目和创始人。它必须是相同的,并且只能增加值的连续性和增量,而不是乘法或指数增长。今天的消费者投资如何打破这种工程式投资?我们的价格差异在哪里?

黑蚂蚁之间的真正区别在于认知,这是对消费品行业的理解。黑蚂蚁的大多数成员都是八十年后,经历了中国的改革开放,几十年的商业变革,对新旧知识的理解,对消费者的理解和认知,商业模式的变化,交通,信息化,理解和基础设施变化的意识,包括内容,电子商务,搜索,社交等,与老一代企业家的意识不同。因此,黑蚂蚁的自我定义是专注于消费品的投资。

如何在消费领域建立品牌界限?我们对全球消费品行业和中国经济和消费发展阶段进行了宏观分析。从宏观到微观,我们对每个行业进行了分析。这里有一些例子。

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投资案例:喜茶专注于品牌和产品优势

为什么要投资喜茶?我们研究了中国的茶叶和咖啡行业,然后放弃了咖啡行业。因为那个时候,咖啡行业从供应方面到品牌终端和渠道方面,已经形成了雀巢,星巴克等世界各地的巨头,还有一些精品咖啡具有非常小的市场份额。中国的咖啡市场增长非常快,其数量为1800亿,估计约为1200亿。分布区域化,主要分布在核心人口和一线和二线城市的固定场景中。如果星巴克的产品属性不是咖啡,而是咖啡品牌及其周边产品,包括社交属性,这是星巴克独特的文化属性。

此外,中国的咖啡市场相对分散。例如,在大型流通市场的速溶咖啡中,雀巢是独一无二的,出口数量从第一行到第二行。价格和口味非常齐全。在短时间内,公司不太可能与其供应链能力,品牌能力以及构建大型流通方案,类别和人员的能力竞争。但是,行业真正重要的是供应链,品牌的产品构建和渠道。这三个方面是叠加的,行业的效率和渗透率将非常高。因此,我们不会投资于一家饮料公司,但我们希望以集成的方式进行投资,无论是在线销售还是商店垄断,还是在不同的场景,类别和渠道类型中。它们都是独一无二的。所以,我们放弃了咖啡行业。

当时,奶茶业的销量为2000亿。整个茶业是基于现场的,产品不健康,迭代周期非常快。它将每五年重复一次,市场相对分散。 Happy Lemon和Duco未来的规模发展和产品健康,商业模式的可持续性,未来自动化的可能性,都不太乐观,投资的价值非常低。

当我们第一次看到茶时,它也被称为皇家茶。从皇家茶到喜茶,我们在茶叶店开了第一家店,我们开始与他们沟通,并继续进行B轮。什么样的公司喜茶?它是股票行业的一家创新公司。

首先,实现类别概念的重构。在茶业和解之前,由于时间快,原料不健康和健康。类别的独特性,类别符号和构建品牌的能力相对较差。 Hi-Tea是第一家推出一种奶酪奶茶,采用最好的进口奶酪,以健康的牛奶和健康的茶为原料。起初,它的定位本身就是奶酪奶茶的先驱。因为在那个时候,奶酪奶茶是行业中增长最快的类别,但没有品牌使这一类别变得更大,真正在健康和口味方面进行了创新,不仅味道好,而且健康的原料。虽然有很多健康的奶茶产品,但茶是最先到先得的优势。 Xicha也在不断保持这一类别的创新。

第二,实施产品属性的重建。茶产品属性的重建,基准是星巴克。在传统的奶茶行业,基于场地的风格,Xicha已经将奶茶变成了具有丰富社会属性的产品。这取决于创始人的年龄。他不仅限于过去奶茶的高频模型框架:开设更多商店?更多特许经营商?在经历了被加盟商引起的皇家茶叶商标侵权之后,创始人开始思考长期的品牌价值,放弃了特许经营模式,在一个商店和一个城市耐心地实践,然后在区域化后进行区域发展。因此,Xicha直到三年后才真正离开深圳并发展到上海。

再一次,实现品牌的重构。星巴克花了很多年才成功打造品牌。现在,信息整合和分销的手段,载体或平台发生了变化,品牌建设的效率也得到了提高。 Xicha是一个典型的高效新品牌建设案例,从新媒体营销,品牌定位到品牌知名度沟通都非常有效。 Xicha捕捉的文化符合中国目前的主流文化。现在,中国消费者,尤其是年轻消费者,一直不愿意听取谁的支持。中央电视台的广告和简单的KOL一直无法发挥过去广告的作用。如今,年轻人有自己的价值主张。他们在成长过程中受到太多限制并且管理得太多,所以他们需要一个渠道来发泄。过去的亚文化,嘻哈文化,街舞和街头文化已成为当今年轻人追捧的主流文化。同样,在改革开放初期,迪斯科,长发,喇叭裤,摇滚,性解放等西方文化影响了品牌传播的方式,影响了20世纪60年代中国消费者对品牌的看法和消费。和20世纪70年代。做决定。

因此,品牌必须做的是抓住影响消费者的新文化渊源。例如,Vans强调极端文化中的滑板文化。所有的文化建设,包括与艺术家的合作,品牌DNA,观众年龄和文化认同,都使滑板文化成为品牌的根本。如今,Xicha利用当代年轻人喜欢的北欧,文学和新鲜艺术和艺术文化,作为品牌建设的基础,并通过新媒体营销,实现更高效的品牌建设。在品牌传播的高峰期,Xicha的WeChat热量接近甚至超过了星巴克。许多人开始从“网红色品牌”和“排队”中认识到它并成为用户。

最后,实施销售模型的重建。每个新店的开业和每个新产品的销售都以预热和预售的形式进行,营销领先,流量转变。物理空间的成本和产品营销的转变,以及传统的产品规划设计,生产发展到市场的主要销售,是相反的,完全重构的。此外,喜茶也可以外卖,您可以提前40分钟下订单,然后去商店采取或发送。

媒体也报道说,虽然前段时间商店一直存在管理疏忽。然而,我们认为Neo作为90年代以后的企业家,他的上一代创始人无法提供他建立类别,品牌和新模型的能力。因此,我们认为,在未来的投资企业中,我们必须投资于年轻人,而我们必须投资一些增量产业,或者重组股票产业的核心竞争力。

Xicha的门店数量预计今年将达到500家。如果你是标准星巴克标准的80%,估计中国的茶叶市场,每家商店有超过1000万的销售额,超过10%的净利润,2000家商店,你可以计算出Xicha是一个超过200亿的收入如果人民币公司被列入国外市场,它已经在新加坡开了一家店。未来,它将进入加拿大,澳大利亚,东南亚等中国国家。收入应该再次提高。 Hi Tea是一家可以进行价值堆叠和持续增值的公司。如果你给这家公司10年,Xicha肯定会成为中国茶业的星巴克。

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投资案例:蒋小白资本承载能力强的品牌

为什么我们对白酒行业持乐观态度?由于消费品行业的共性:无论经济处于什么阶段,消费品行业都具有强大的反周期能力。

目前世界白酒已经上市,目前市值30亿,利润10亿,专营婚酒,定位低端白酒,是一个相对区域性的品牌,很多人不知道,但有的这么大规模;其他如漳州老市值1000亿元;洋河市值超过170亿;五粮液市值超过400亿;茅台市场价值超过1230亿。这些类别的共同点是,在过去十年中,企业的销售额,利润和市场价值的增长都是积极的。无论是低端,中端还是高端,白酒行业都出现了。

我们认为,国内白酒行业在跨区域,多类别,资本化,新品牌新品类增长方面仍有很大空间,行业价值尚未公布。在过去五年中,白酒行业的增长实际上已经放缓,特别是高酒精度的葡萄酒已经倒挂。然而,一些低酒精,清酒,新型葡萄酒,果酒,小葡萄酒和葡萄酒的增长速度非常快,而且增幅远高于行业平均水平。

第二阶段的类别和行业整合机会非常大。在过去,高端葡萄酒的推广强调了多年或者皇帝喝醉了。但无论是强烈的味道还是酱汁味道,在建立品牌时,所有款式都在同一个维度,差异就是资源。例如,国窖1573是国家给消费者留下深刻印象的资源;茅台,因为茅台镇的历史和地理优势。蒋小白用“高粱酒,40度微小”这一类别为整个白酒行业创造了“新文化运动”,重塑了消费者的白酒意识。高粱酒类别中没有特别大的代表品牌。台湾的金门高粱非常有名。中国高粱酒的重量不大,但增量快而散。蒋小白的第一类是40度高粱酒。我们的研究发现,姜小白的消费者都是年轻人。它们并没有形成对茅台酒,五粮液和泸州老窖等高酒精酒的依赖。因此,蒋小白真正抓住了新酒的人群,并在新的葡萄酒人群中重新树立了一种新的认知范畴。从产品认知到品类认知,到品牌认知,再到文化认知,都是一种全新的教育,正是蒋小白独特差异化品牌的核心。

在品牌传播方式上,它与西夏有很大的共性:它利用新媒体的信息传播模式实现高效的品牌建设。这与传统葡萄酒行业存在很大差距。过去,像蒋小白这样的公司,在短短5年内就没有完成铺设150个终端和网点,这对创业公司来说非常苛刻。洋河花了20多年才完成了300万个终端的铺设。

蒋小白从重庆到四川,到了西南,现在到了这个国家,创始人老陶贡献了不少精力。在业务开始之前,老涛曾担任金流府董事长,营销和渠道的助理。他在葡萄酒行业拥有超过十年的经验。他是一位行业资深人士,可以像野生动物一样接受新的变化。我们相信真正的企业家应该是野生动物。作为创始人的个性,他的渴望,学习能力以及追求持久的疯狂价值的能力是不可复制的。由于老陶的创始人,我们投资了这个行业。

简而言之,蒋小白是一位全新的行业文化教育者,具有全新的品牌建设能力和全新的认知标签,以及具有非常野生动物属性的创始人。

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